往昔的全产业模式在瘦身中被抛弃，借外部机会而收获的优势用尽之后，贝因美超越了同行，却迟迟没办法超越自己。它该怎么样往更高处行走?同心多样化?商品多元化?与狼共舞?多种魅惑之下，贝因美需要做源于己的选择。
已经告别了15个月。
11月1日，恒天然的乳清蛋白第三回到国内市场。由于去年的肉毒杆菌乌龙事件，恒天然与达能撕破脸皮兵戎相见。目前恒天然需要一个新的奶粉品牌来作为伙伴，以深耕中国。
今年8月底，恒天然宣告了对贝因美20%股权的要约回收。这会让贝因美成为中国奶粉市场第一吗?避开2025年三聚氰胺事件的贝因美，在行业中飞速赶超上位，已经跃居奶粉市场第三，国商品牌第一。回收的消息公布后，停牌三个月之久的贝因美迎来三个涨停。
市场对贝因美的利好消息太饥渴了。这家企业上市三个月后开创者隐退，在不到四年时间里换了三个董事长。当毒奶粉的影响在慢慢减淡，在奶源保证和水平承诺的驱使下，奶粉企业们在买家面前的形象日渐回到同一水准。当大伙都不犯了错误的时候，外部的机会已经均等，贝因美需要新的引擎和新的方向。
做一个婴童产业王国
早在马云之前，另外一个浙江人册封过11月11日不是光棍节，而是育婴专家节。
1992年创建贝因美，食品专业毕业生谢宏，把我们的婴儿米粉，概念为合适中国孩子体质的米粉。
9年后贝因美总销售收入初次突破1亿元，米粉业务就已经与亨氏、雀巢三分天下。但婴儿米粉这个市场实在太小了。在当时，每年的市场容量不过5万吨，也就10亿元人民币左右。于是在2025年，贝因美又涉足了婴儿配方奶粉，7年后它将迎来一次突如其来的爆发。
同一年，中国加入了WTO。贝因美也在启动一个策略大构想：同心多样化，围绕食品产业，深挖消费群与途径互联网价值，不断丰富贝因美的商品体系。
以婴儿食品为中心，将我们的公司扩张并定坐落于育婴专家，针对婴儿的衣食玩乐教，提供所有些商品与服务。凡是涉及到婴儿出生、养育、教育所有范畴，这个公司都可以提供。谢宏觉得：贝因美的同心多样化，事实上是一个关联业务多样化的定义，而且这个关联业务肯定是与品牌价值取向相一致的，它可以起到一个更好的资源整理、放大、增值的成效。
从全球婴童产业来看，食品占产业总销售额的30%，但玩具占到了50%。而在中国，食品占到了50%以上，玩具仅占5%左右。据此形势，贝因美将主营业务划分成两大模块：第一块是食品业务，主要包含奶粉和米粉及辅食;第二块被称之为其他，实质囊括婴童用品、玩具、服饰的生产、研发、销售与妇幼保健、健康产业等多个日用品品类。
食品业务，从生产到技术和品牌推广，贝因美自己来做;用品业务，将生产、研发全部外包，自己只做品牌和途径，设计生产由外部代工，与好孩子、贝亲等中外婴童品牌进行对抗。
多样化策略在终端途径体现得最为明显。
2025年，谢宏塑造了贝因美婴童生活馆，第一家实验店在杭州开张。店内的商品涵盖了婴童的衣食住行玩教娱等需要，贝因美试图为母婴提供一站式的服务。
2025年北京的第二家店更为典型。
5000平米的面积、上万种国内外产品、消费对象囊括0~6岁婴童，它称得上是世界最大的婴童店之一。
在生活馆有玩教娱乐、亲子摄影、早期教育、妈咪会所、亲子会所、生养教专家咨询、感知觉统合练习等多种母婴服务。
这种空间是贝因美综合服务模式的外部影像。亲近市场、亲近人群，用理想嫁接商业，贝因美最早探索了早期教育和养教一体化。而开创者谢宏便成了贝因美的首席专家，办讲坛、写育婴书本、办公益活动。一个食品企业的老板努力地从多个角度去影响消费群。
贝因美的终端途径画出了如此的逻辑：母亲们遭到教育与服务的影响，对贝因美产生信任感，想尝试奶粉商品和同意育婴指导，继而又对婴童生活馆产生持久的兴趣，然后贝因美生产或代理的各种商品又可以源源不断地在终端套现。
点评：
围绕婴童群体，借助一同途径，展开多元服务，贝因美的同心多样化看起来并不松散。从专业米粉制造商逐步进化为婴童业综合服务提供商，在商业模式定义尚未成熟时，谢宏已经用实践画出了一个完整的模式框架。
底层结网的纠结
终端的生活馆也起到了肯定的市场启蒙用途。此前，国际品牌奶粉占据了绝大多数的医务销售途径，通过大夫向爸爸妈妈们推荐商品，让国内品牌很被动。婴童业的消费品需要专业的途径和服务，生活馆在一定量上可以提高贝因美品牌的公信力。
在忠诚度极高的婴童市场中，公信力可以摧毁一个企业也可以收获一个企业。三聚氰胺事件后，对涉事品牌丧失信心而分流出来的一部分消费群，正是贝因美销售增长的主要来源。
婴童生活馆并非全部，它只不过贝因美途径体系的小部分。从米粉业务开始，贝因美就开始了农村包围城市，从底层市场开始结网，再进入二三线城市，然后渗透到一线城市的边缘地区，继而进入一线城市腹地。
结构上，贝因美将特约经销与代理相结合，一直布局到终端。途径终端分为专卖店和商超两部分，前者多是分布在各级市、县或城市郊区的实体门店;目前，KA与商超销售则占主导地位。
比因美特婴童用品店、贝因美亲子超市和贝因美婴童生活馆是主要的专卖店形态，它们有一种共通的操作模式：通过代理或自主经营，进行商品与服务的整体销售。
生活馆重点布局，零售经销全国铺开。有了这个途径体系，2025年后贝因美奶粉的销售量逐步提高，2025年奶粉的市场占有率达8.7%，国商品牌第一。目前，尼尔森的最新数据了解它在奶粉行业内第三。
将来5年贝因美奶粉业务要做到国内市场占有率第一。贝因美股份企业的新董事长王振泰吐露了新目的，其底气就源于这张途径网。贝因美最早进入乡镇市场。特别华东区域乡镇、村一级市场是贝因美善于的，还有三四线城市市场，大家不会放下。
但贝因美的途径并非没问题。一二三线市场消费能力各不相同，贝因美的商品价格弹性有限，没办法满足多元化的市场。专卖店中，食品与用品的搭配销售也不甚理想，用品和服饰并不如食品卖得那样好，而且用品与服饰的毛利也不如奶粉来得高。
生活馆走的是一站式婴童用品综合大卖场的道路。由传统制造商转身零售商，给贝因美在店铺地址选择、品类选择、陈列管理、库存管理等方面提出了考验。轰轰烈烈的北京生活馆最后也是用遗憾来作别。
2025年8月北京灯市口，再有人去走访贝因美生活馆的时候，却发现它的大门已经紧闭。字幅广告依然在，人已去，楼已空。
它服务的第一批婴儿尚未长大，刚刚进入另外一个消费阶段，自己却先做了告别。这家可能是世界最大的婴童生活馆，来去匆匆。它见证了贝因美的崛起，描绘并凝聚了贝因美的完美商业模式。它的关闭带走了理想，留下了现实。
点评：
贝因美的途径互联网形成于三四线城市，这类互联网并不合适贝因美婴童用品推广。有关用品与服饰的价格容易出现一线城市看不上，而三四线城市又不可以承受的困局。假如提供价不统一，又容易致使窜货、滞销等乱象。
上市瘦身，作别多元
2025年4月，贝因美在深圳上市。意料之外的是，在上市三个月之后，开创者谢宏因身体缘由辞去贝因美股份企业的董事长职务。
通过母公司贝因美集团，谢宏仍然是上市公司贝因美的实质控制人。只不过他一手设计的商业蓝图日渐缺少了支持。上市之后，市场更想看到好营业额，资本不会长久地给定义投票。
在全球婴童行业，同时兼顾食品和用品两大业务，还没成功的案例。与贝因美同城的娃哈哈，从2025年就切入儿童服装市场，然而11年后的今天，娃哈哈儿童服装也没在市场上起色过。
婴童产业细分范围多、行业格局分散，涉足的商品品类过多，就容易超源于己的能力掌控范围。横跨多个细分范围，贝因美还没与之相匹配的资源能力和运营能力。
贝因美的业务至少涉及10多个大品类。用品与服饰业务虽然能外包，但对不相同种类别、不同背景的代工厂的管控，需要系统的管理能力。那些贴有贝因美logo的婴童用品，完全可以被代工厂直接窜货到市场。
非食品业务长期以来一直表现不佳，对贝因美的营业额贡献有限，而且一直亏损。在之前尚有健全品牌拼图之用，但对于上市之后的贝因美而言它就是个鸡肋。
2025年上半年，非主营业务营业收入9024万元，不到主营业务的二十三分之一，同比降低10.67%。而且其毛利水平为30.52%，远落后于奶粉业务64.42%的同期数据。
在贝因美的股东看来，用品、服饰、途径等业务在分散公司资源的同时，没对主业起到更大有哪些用途。无人将非主营业务的贡献完全量化，它们对品牌形象提高有多少用途?有多少受众会因它们而变作贝因美奶粉的用户?
拓展十年多的同心多样化还有必要继续吗?
2025年，贝因美的第二股东J.V.R公司捅破了这层纸。J.V.R做了提案，建议公司专注做精做强婴童食品主业，供应婴童用品等业务。这就像是一出戏，股东们都商量好了，然后派一个人提出建议，然后在董事会通过。
婴童用品与幼儿食品在研发、生产、销售等经营管理模式上存在较大差异，婴童用品类业务盈利能力较差，对公司整体营业额形成了肯定重压。贝因美用一纸公告，休掉了过去的全产业链。生活馆、比因美特婴童连锁、婴童用品公司、保险代理业务都被剥离，作价1元处置给了控股股东母公司贝因美集团。
努力十余年后，同心圆宣告结束。
点评：
贝因美靠米粉创业的初期，企业的多样化决策容易受市场机会导向影响，而不是角逐导向或是管理导向。贝因美的同心多样化缺少一种强有力的品牌文化串联，特别是在玩具、服饰、教育方面。譬如，迪士尼就能用我们的文化商品，形成整套的商品体系。
二次创业仍要多样
瘦身之后，贝因美的销售额虽然继续扩大，收益增长却呈现了疲态。
2025年开始，贝因美的营业额增速呈现阶梯形降低。
2025年全年整体增长放缓。
2025年一季度收益则同比降低36.34%，上半年收益同比降低25.24%。直到第三季度数据才企稳，净收益1.15亿元，同比增长8.19%。
这样的情况也有外部缘由。
2025年，依旧是多事之秋。上半年，国家对乳业进行反垄断调整之后，贝因美在去年7月主动下调了商品的出厂价，免于受罚的同时也直接致使了毛利率的降低。随后各家乳企也相继降价，引发了行业降价叠加效应，从而大大减少了商家的积极性和商品的毛利率。
同时，其他国产奶粉品牌也在崛起，特别是更具备材料、资金优势的伊利、蒙牛的进步，贝因美所承受的角逐重压愈加大。同时，国内外品牌的奶粉也在下调价格，让贝因美的高中低端商品都不好受。譬如，今年上半年，高档的外资原装奶粉降价，就挤压了贝因美高档商品爱+的市场空间。爱+只不过用进口材料，在国内分装，但其价格却高于一些外资品牌。
而且在降价后，途径和店铺管控也出现了问题，不少途径销售不积极，这也致使了奶粉销售的下滑。
这次反垄断调查使得奶粉原有些高价、高回报模式渐渐消失，贝因美的竞争优势需要重塑。国家加大对幼儿奶粉范围的政策干涉，加强了市场的不确定性。种种产业重压下也就有了贝因美收益的下滑颓势。
贝因美决定进行二次创业。
今年2月，贝因美公司名字由浙江贝因美科工贸股份公司变更为贝因美婴童食品股份公司，与多样化彻底作别。这里有个细节，尽管要专注食品，但贝因美扩大了消费群范围。
12岁以下的儿童被纳入到贝因美的受众当中来了，之前贝因美的目的消费群是0～6岁婴童。
用品与服饰品牌价值套现的困难程度较大，那样就在年龄上做文章，跟踪吃贝因美奶粉的婴儿。不是为他们提供更多类别的用品服务，而是为他们提供消浪费时间间更久的食品。
舍弃横向的类别，追求纵向的时间。有多年奶粉生产的口碑在，贝因美感觉切入儿童奶是非常自然事情。假如一个孩子是吃贝因美的奶粉长大，那样喝贝因美的儿童奶就会是非常正常的事情。
从国产奶粉老大到婴童食品第一品牌，这被叫做是贝因美的二次创业。在计划中，婴幼奶粉业务的比重缩减至三分之一。在奶粉业务以外，贝因美又分别设立了辅食、亲子食品、儿童健康食品、母婴营养等事业部，它期望再造一个配方奶粉那样的奇迹。
儿童奶是二次创业的首推新品。
2025年11月，贝因美拿出了3.5亿元成立儿童奶业务，主营儿童乳制品、含乳饮料和植物蛋白饮料，在浙江、江苏、安徽、江西与河南部分地区市场发展业务。可惜，儿童奶上半年仅获得销售收入243万元，亏损1774万元。
先是米粉，后是奶粉，贝因美的儿童奶会壮大起来吗?目前儿童奶市场已经有旺旺、伊利、蒙牛等强势品牌，角逐很激烈。除去市场掌控能力以外，贝因美需要研发出合适市场需要、有差异性、有竞争优势的婴童食品。显然，贝因美要超越的不是惠氏、多美滋，而是在瞄准他们背后的雀巢和达能。
点评：
优势业务遭遇营业额下滑，净收益同比降低，新业务又需要很多资源扶持。转型期间怎么样维护原有商家利益，达成奶粉与儿童奶的一同强势是贝因美的当务之急。
两个受挫者的联合
二次创业要发展婴童食品，但并不意味着奶粉投入的降低。
2025年8月27日，贝因美宣布同新西兰恒天然打造全球策略合伙人关系。恒天然将通过向贝因美所有股东发出部分要约回收的方法，回收贝因美20%的股份，买卖额将超越30亿元人民币。
要约回收完成后，双方要在澳大利亚一同组建一个合资实体，为恒天然集团和贝因美制造幼儿配方奶粉、基粉等营养粉，预计总投资为两亿澳元。
在中国，恒天然有点命苦。
2025年，恒天然注资三鹿奶粉8.64亿元获得其43%股份，筹备在中国大展拳脚，后来的三聚氰胺事件让恒天然计划泡汤。
2025年，又由于肉毒杆菌风波被中国禁运有关乳清制品15个月。直到11月1日，恒天然才被解禁。
恒天然有三个自有品牌的奶粉：专注女人及幼儿的安满;专注成年人和专业性商品的安佳;专注骨骼健康的安怡。三个品牌各有分工，但都有途径难点。在线下，它的市场还只限于广东等地，尚未在全国铺开。
作为世界著名的奶粉材料提供商，在中国它的终端商品一直没办法获得与其知名度相称的地位。
屡屡受挫，但恒天然在中国一直寻求着合作机会，它要合伙人满足三个条件：第一，需要是新西兰商品的现有顾客;第二，有志于在中国进步规模化奶牛养殖;第三，想同恒天然一块探索进步下游市场的机会。
贝因美刚好符合这类条件。贝因美有6家工厂、80000家代理商、20000个母婴顾问、30个分公司与1000家授权终端。借用贝因美巨大的分销互联网，安满奶粉等商品在中国的覆盖面将更广。
上游发展牧场，下游发展途径。恒天然在国内市场从材料提供转化为打造一体化经营模式，它在发展一个全产业链的布局。
目前，国内奶粉企业或是进口奶源国分装，或是海外采购海外分装，而且各类真伪洋品牌纷纷涌现，都想借国际奶源来给我们的形象加分。
贝因美的奶源分为国内奶源和国际奶源，国内奶源主要来自黑龙江安达市，国际奶源主要来自爱尔兰等欧洲区域。和所有些国内品牌一样，贝因美需要一个稳定的奶源，以获得买家信赖。它想在全球做好布局，用全球资源来谋求我们的进步。
与恒天然合作，贝因美可以借助恒天然在新西兰、澳大利亚和欧洲的生产资源，达成从农场直接到买家的全球Supply chain。而且恒天然还可以帮助贝因美推进安达牧场的建设，并帮助其管理和经营。
点评：
和外资奶粉公司相比，贝因美优势在于当地化，对国内的运作较熟知，二三线市场相对有优势，但弱点亦很明显，牧场经营与产品开发能力比较欠缺。
回归消费个体
很多人用全产业链来描述贝因美的多样化策略，这并不准确，它只合适贝因美的奶粉业务。从上游牧场，到奶粉加工与分装，再到终端途径，贝因美过去非常齐全。用在用品服饰等业务上，全产业链显然就不适合了。
儿童一般并不具备主动决策能力，特别是购买决策。贝因美将品牌号召力施加在了父母身上，对于婴童群体它毫无影响力。那些6~12岁的儿童们，他们偏偏对零食、服饰、玩具的选择有我们的爱好。
无论是同心多样化，还是二次创业的专注婴童食品，这中间的重点是圆心：包含父母，也包含婴童。贝因美需要进行用户及用户父母两个群体的引导，通过深度挖掘他们的消费习惯和消费特征，来促进有关商品的销售。
目前，获准进入国内市场的幼儿奶粉品牌有1686家，从数目来看比以前更多。婴童食品产业的用户忠诚度显然更要紧了，好像贝因美一直都忽略了这类。直到2025年贝因美才在核心零售终端推出会员积分系统。舍弃了生活馆等终端后，贝因美需要重塑不同层级的增值服务体系。
谢宏年代一直强调品牌和理念，后谢宏年代强调的是市场和营销推广手法，他们都没认真地去研究消费群，而只不过将精力用在模式和商品上面。前一个年代受限于商业技术的改良，后者则是局限于商品、奶源等传统商业要点的窠臼。
贝因美需要将云计算、互联网+、云数据剖析、社交等方面的服务应用起来，提高顾客洞察和精确营销管理能力。譬如合生元做的母亲100会员中心，就应用了云数据、互联网+等工具，培养了不少忠实的家庭买家。
谢宏年代的商业构想，缺少的不仅仅是掌控力，更缺少对消费群体的影响力。定坐落于育婴专家，贝因美在食品范围可以用权威和专业去引导饮食，但婴童的教育娱乐，贝因美缺少强有力的文化商品输出。泛泛的亲子文化理念只停留在了米粉、奶粉的层次上，没办法产生进一步的成效。
过去受教于育婴专家的那些母亲们，还会记得婴童生活馆吗?目前所有些奶粉品牌都说自己都有干净的奶源、严格的生产步骤、全方位的营养配方所有也都在趋同，可是所有也都变了。当商品品质在消费认知上变得同质化，她们会喜欢更便捷的消费途径和增值服务。贝因美创立的育婴专家日，也就是光棍节这天，与婴童家庭本不相及的节日里，年轻的母亲们在网上买走了无数吃穿玩乐的婴童商品。
11月11日，事实上是贝因美成立的日子。没了谢宏这个首席育婴专家，育婴专家日变得毫无影响力。创业家、企业家、哲学家、社会活动家，头衔海量的谢宏曾频繁地出目前各种社会活动中：亲子文化平台、国际食品安全平台、婴童产业展会但离职后的他消息极少。
谢宏的初衷是想把贝因美做成中国的雀巢。雀巢是从婴童食品起家，然后涉足其他食品类别。按其模式，贝因美甚至可以延伸到成人食品范围。公司英文名Beingmate的意思本来就是生命伴侣，而非婴童伴侣。
婴童用品、生活馆等业务都转给了贝因美集团，谢宏会在贝因美集团继续过去的全产业模式吗?有人说，谢宏目前只不过休整，将来还会出山。将来如何说不了解。而目前，包含育婴专家日在内，所有都要重新评估了。
点评：
获得国商品牌第一的贝因美已经遇见了瓶颈。移动互联年代，需要考虑消费行为的改变。贝因美在买家洞察、途径管理、整体Supply chain等方面都存在优化空间。围绕儿童不一样的成长阶段，贝因美可以为一个家庭持久地提供营养均衡服务。